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从A到C:内容娱乐比木瓜管用


为什么很多人喝牛奶会拉肚子?泡面的三分钟都能干点啥?如何在车里有格调的把妹?为什么啤酒是撸串儿最佳搭档?为什么卫生巾都是浅色的?……这不是《十万个为什么》,这是乐视网自制剧《学姐知道》。

  今年7月乐视网推出“二次颠覆”自制战略,提出用“互联网产品经理思维”颠覆传统内容制作产业的老旧套路,并推出“移动走着瞧”、“Social造话题”和“超级大制作”三大自制内容矩阵。作为“移动走着瞧”的首部作品,也是中国网络自制首部百科全书式段子剧,《学姐知道》成为有史以来广告主植入机会最多的网络自制剧,也是有史以来品牌营销发挥空间最大的网络自制剧,它还是第一部只依靠内容创意营销,帮助广告主一步解决从A(Awareness)到C(Consideration)转化困局的网络自制剧。

  戴着“装逼最佳指南”的帽子,《学姐知道》播放量一路飙升突破两千万,占据微博和百度各大榜单TOP3位置,粉丝覆盖甚至超越《小时代3》和《后会无期》两部同期电影。而且,以内容娱乐营销手段为品牌节约传播成本,用户转化效果加倍,品牌曝光充分,产品特质说明到位,如此众多的优点已经吸引了蒙牛等近20家行业重量级品牌的青睐。

  从A到C:《学姐知道》的一站式平台服务

  赢取关注(Awareness),深入了解(Consideration),品牌偏好(Preference),实现购买(Purchase),这是品牌推广经典的ACPP模式。通常情况下,广告承担了Awareness的职责,而将其转化到Consideration则更多借助大量公关传播手段。但信息爆炸时代,这种漏斗式模型过多的转化环节,其结果就是成本上涨和效果衰退。

  唯一的解决办法,就是找到观众喜好的内容,将品牌展示和产品说明杂糅其中,在同一个平台上一次性加以展现。《学姐知道》首创的百科式脱口秀+情景剧的内容娱乐营销模式,应运而生。

  作为乐视网和万合天宜联合出品的周播网络自制剧,《学姐知道》边拍边播的方式,让制作方有充分时间搜罗最In的社会话题,提前调整内容设计,结合品牌形象和产品特征进行二次创意,从而最大限度上消弭观众“注意力消耗”造成的影响。

  身为首部百科全书式段子剧,《学姐知道》是如何帮助品牌实现内容娱乐营销的?首先,品牌形象通过贴片广告和植入广告进行视觉展示;其次,产品特质借助问题设置、情景剧展示和语言解读得以深度传递。好玩好看容易记忆,《学姐知道》的内容娱乐营销手法优化掉冗余的中间流程,让广告和公关达到同一平台的同步落地,轻松帮助品牌实现用户从A到C的转化。

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  百科全书式段子剧:广告和公关的水乳交融

  在《The Fall of Advertising & THe Rise of PR》一书中,作者Ries提出公关和广告的14种区别。在他看来,广告崇拜“一图抵千言”,而公关则靠言语来树立品牌。而在网络视频行业中,对内容把控相对宽松的环境,对网民喜好的大数据分析,以及对当下传播热点最准确及时的反应速度,使得《学姐知道》在更广泛的空间中,将公关和广告各自的优势发挥的淋漓尽致。

  以蒙牛为例,其新推出的新养道零乳糖牛奶完美解决了80%中国人“乳糖不耐受”造成的营养吸收不良问题。于是,在《学姐知道》中出现了史上最高冷话题——为什么很多人喝牛奶会拉肚子?

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蒙牛的做法并不复杂,一句话:投其所好。

  面对8090这些个性强烈的新群体,品牌们必须要用他们更喜爱更熟悉的内容和渠道进行攻坚战。酒类、饮料、服装、日用品、汽车、游戏、甚至医药……几乎所有的行业都可以在《学姐知道》中找到自己的一席之地。

譬如卫生巾,完全可以在剧中提出“为什么卫生巾都是浅色的”这种考验智商的问题,经由万合天宜充满喜感的演绎,加上学姐独到解读,充分展示浅色卫生巾“更加健康舒适”的视觉感受及使用感受,完全可以让消费者对品牌产生深刻记忆。以此类推“泡面的三分钟都能干点啥”、“为什么啤酒是最佳撸串儿搭档”、“如何在车里有格调的把妹”等问题简直就是为方便面、啤酒和汽车品牌量身定制的。

  事实上,挑剔的广告主已经注意到了这部唯一的“百科全书式段子剧”。目前与《学姐知道》达成合作意向的品牌已经将近20家,几乎等同于乐视网世界杯项目的合作品牌数量。

  ACPP已然落伍,内容娱乐营销却正当时。你所需要的,只是找对方法,选对伙伴。

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发布时间:2018-11-17 08:25:28

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编辑:道乙董开

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